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La gamification, une révolution sous-terraine

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La gamification est une discipline émergente du marketing.

Elle consiste à décliner des mécaniques de jeu dans un contexte non ludique. Elle permet d’enrichir l’expérience de tâches répétitives en les rendant plus amusantes, et en leur ajoutant du sens. Elle peut jusqu’à changer le comportement des gens.

Les programmes de fidélisation des compagnies aériennes (miles) en est un exemple, et un ancêtre. L’exemple le plus éclatant est Foursquare , suivi de multiples déclinaisons en tout genre dont son friand les agences de publicités (voir en particulier comment la lotterie remplace un radar routier).

Elle s’est développée fortement récemment grâce à internet et aux nouvelles technologies qui rendent possible à moindre coût la possibilité de provoquer et monitorer les interactions  avec le monde qui nous entoure.  Elle emprunte aussi beaucoup à l’univers des jeux video qui ont créé ces trente dernières années des codes et un langage bien reconnaissable par la génération Y : statuts, badges, leaderboard, quêtes, etc.

On peut dater officiellement sa naissance en 2010 lorsque plusieurs conférences on successives marquer les esprits et incarné le concept:

  • Jesse Schell: When games invade real life

 

  • Seth Priebatsch: The game layer on top of the world world

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  • Jane McGonigal: Gaming can make a better

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La gamification a son champion, Gabe Zichermann, américain bien sûr, qui évangélise cette discipline autour du monde grâce à son blog, ses livres et ses conférences. Il a développé une vision très « américaine » du sujet:  le marketing traditionnel  n’était qu’un jeu, tout est « gamifiable », etc. Une vision plus européenne est développée par Sébastien Deterding, allemand, qui nuance l’enthousiasme de Gabe en replaçant  les limites de recettes trop simplistes. Ils ont polémiqué ensemble là et là de façon transparente, et c’est tout à leur honneur étant donné l’importance de leurs divergences.

Une vision intermédiaire et finalement équilibrée est développée par un Kevin Werbach .

Je suis pour ma part convaincu que cette discipline ira beaucoup plus loin que l’effet de mode dont on l’affuble trop facilement. C’est vrai que la gamification a bénéficié récemment de l’émergence des jeux dans facebook et a donné un écho particulier au phénomène en banalisant les codes des jeux dans l’univers quotidien. Il existe néanmoins des facteurs profonds qui rendront cette approche de plus en plus systématique dans l’économie, tellement son efficacité peut être redoutable lorsqu’elle est correctement utilisée.  J’irai même jusqu’à dire qu’elle inévitable car les codes des jeux se sont glissé partout, qu’ils viennent des jeux video, des réseaux sociaux ou du management à la performance qui a été implanté par toute les entreprises ces derniers années avec des dispositifs de valorisation à la « meilleur employé du mois ».

L’enjeu sera de bien penser ces dispositifs. Ils sont complexes car ils nécessitent une réflexion coordonnées a beaucoup de niveaux : gamedesign, marketing, ergonomie, usabilité, technique, technologique et data.

Pourquoi je n’achèterai jamais de produits Apple

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Remarques sur la lecture de la biographie de Steve Jobs de Walter Isaacson.

D’une façon générale, je fais partie des gens qui se méfient des mouvements de foule, quand bien même cela me placerait à contre-courant. C’est le cas avec la marque Apple dont je me sens éloigné, et donc à rebours de beaucoup d’itruc addict.

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Tout d’abord, je ne me sens pas à l’aise avec une société dirigée par un patron qui s’arroge le droit de  garer sa voiture sur la place des handicapés, au prétexte que son génie va bien au-delà de cette petite entorse morale. Cette anecdote est révélatrice d’un état d’esprit particulier quand on sait que Steve Jobs avait une habitude fâcheuse d’humilier ses collaborateurs en public et de s’arroger les idées de ses équipes etc. Vous me répondrez que le comportement moral n’a rien à faire dans le business et le marketing. Steve était un génial inventeur, et comme pour beaucoup d’autres génies avant lui, il faut leur pardonner leur caractère fantasque et égocentrique.

Sauf que dans le cas présent, il y a une correspondance importante entre la morale de Steve Jobs et la marque Apple. J’irai même jusqu’à avancer que la marque Apple est une manipulation incroyable des esprits.

Je m’explique. Apple est bâti autour de l’idée de la perfection, au croisement du design et de la technologie. Pour l’obtenir, Apple, et Jobs, ont adopté une stratégie de maîtrise totale de la chaine de valeur de ses produits, de leurs fabrication, de leurs logiciels et jusqu’à leurs distribution. Et c’est un succès total, « l’expérience produit » est plébiscitée par le marché : simple, fluide, élégant. Les produits Apple distillent l’image d’un monde parfait et maîtrisé. Mais interrogeons- nous sur le prix à payer pour obtenir cette perfection. Il est à mon sens inacceptable. Apple refuse l’ouverture technologique (pas d’open source , pas de possibilité d’intégrer des technologies extérieure à l’écosystème Apple, rejet du flash, etc…), Apple fixe des prix bien au-delà des prix du marché. Apple pratique une marge bien au-delà des moyenne du marché, et ne distribuait pas de dividende jusqu’à il y a peu. Bref, Apple à l’image de l’égocentrisme de son fondateur, s’appuie sur une volonté de dominer le monde. Tout pour Apple et rien pour les autres, y compris s’il le faut, les places de parking de handicapé…En fait, la marque Apple porte en germe une idée totalitaire du monde. C’est vrai, un monde totalitaire est beau de l’extérieur. Tout est en coupe réglé et tout fonctionne…mais est-on prêt à en accepter le prix : la salaires incroyablement bas des ouvriers Foxconn (sans justification économique étant donné la marge dégagée), les humiliations des salariés en interne, l’absence de dividende pour les actionnaires, l’exclusion (et la condamnation du réseau de distribution physique construit patiemment par des sociétés distributrices pendant 30 ans), l’étroite marge laissé aux industries musicales suite à la fixation arbitraire du 0,99c par chanson, etc. Et tout cela pour quoi au final ? Pour qu’une société accumule des profits dont elle ne sait plus quoi faire (cf. le rachat de 10Mds d’action).

Entre temps, c’est vrai, il y a eu l’imac l’iphone, l’ipad, etc…mais n’auraient-ils pas été créés quoiqu’il arrive ? Je suis persuadé que si, certes plus tard, et avec un peu plus de bugs, comme c’est d’ailleurs le cas aujourd’hui avec l’apparition des alternatives Samsung et autres plates-formes Android. Est-ce si important d’obtenir ces innovations plus vite, grâce à un intégrateur qu’est Apple, qui grâce à l’intégration verticale et totale à les moyens d’intégrer plus vite. Cette vitesse vaut-elle ce prix ? Est-il socialement responsable de laisser croire qu’il existe un monde parfait, et d’habituer les consommateurs à devenir des petits tyrans sans le savoir ? N’est-ce pas là une ultime manipulation ?

Je reste donc un indéfectible du monde ouvert. Celui d’Android par exemple. Certes ça bug, certes c’est moins fluide, certes c’est un peu plus compliqué à l’usage, mais je sais que derrière ces plates-formes, il y a de nombreux créateurs qui construisent tous ensemble une expérience meilleure. C’est faire confiance au reste du monde pour qu’il s’améliore. Et c’est est pérenne…

Cela a été la stratégie de Microsoft. Et ce n’est pas un hasard si la fondation caritative la plus riche du monde soit celle de Bill Gates. Apple et Steve Jobs semblent bien loin de ces considérations, trop affairés à construire un monde parfait à leur main…ces discours et les valeurs de marque qui vont avec, ont décidément trop de relents historiques qui m’effraient.

Ps : dans le même ordre d’idée, je trouve la comparaison entre Niel et Jobs inappropriée. Free n’est pas un modèle de perfection…mais celui d’une optimisation astucieuse, radicale et ambitieuse, et sans revendications philosophiques.

 

Petite actualité sur le sujet : les principes de management des vendeurs des Apple Store dévoilés...le mot secte est prononcé.

Même les déçus sont de plus en plus nombreux: voir le texte acide d’Ed Conway.

Et pour finir, un clin d’oeil : les gignols de l’info décrivent la sortie de l’iphone 5 (voir le fin de la video)

Integrated marketing + market research = Integrated research

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J’ai été en contact avec le service marketing d’un grand distributeur national qui a démarré récemment une grande campagne promotionnelle. Un gros investissement et une mécanique promotionnelle pas tout à fait évidente pour le consommateur…

J’ai été frappé par la façon dont cette opération a été menée. Jusqu’au dernier moment, les services études marketing n’ont pas été prévenus de l’opération. Cela était convenu avec l’agence et le directeur marketing (belle preuve de confiance renvoyée aux équipes internes…). Puis bien sûr, 24h après le lancement, le même directeur marketing demande déjà des résultats : notoriété de l’offre, niveau de compréhension, mémorisation etc… d’autant que ces résultats n’étaient pas à la hauteur des attentes, près d’un tiers des consommateurs n’ont pas compris pas la mécanique en question. Et en amont, plusieurs mois avant, tous les budgets permettant aux magasins de mesurer directement les items de satisfaction grâce à des méthodes simples quanti et quali avaient été coupés. Bref, centralisation et botom down.

Cette anecdote met en avant deux problématiques

  • Les études marketing sont perçues très faussement : les techniques de recueil d’information (questionnaire off ou on line) sont si simples, qu’on a vite oublié tout le nécessaire avant et après ces questionnaires. Et qu’il faut bien plus que 24h pour décliner ces méthodologies.
  • On ne fait pas confiance au terrain.  Il n’a pas été prévenu et n’est pas impliqué dans le suivi de la perception de l’offre promotionnelle, bien qu’au contact quotidien avec la perception de l’offre via les clients.

Je pense que les outils actuels de connaissance client sont maintenant arrivés à un point de maturité technique et méthodologique qu’il est tout à fait possible de les délocaliser en magasin. On y gagnerait énormément : les personnes sont motivées pour le faire (cela change du train train quotidien), cela les motive (ils ont un retour direct), ils s’impliquent plus dans la relation client (le client n’est plus un concept), cela crée de l’innovation (chaque magasin est un lieu où s’invente des réponses aux problématiques soulevées). En d’autres termes, on accouche d’un résultats (le knowledge recherché par l’études marketing) comme dans une approche classique, certes avec un coût supérieur (le coût de déploiement, formation et pilotage du processus sur le terrain), mais elle est directement « intégrée » par le personnel en contact avec le client car immédiatement comprise, ce qui apporte un gain considérable en réactivité, en proximité et en innovation, gains impossibles à obtenir par une approche traditionnelle.

On pourrait nommer cette logique : integrated resarch  (contacaténation de integrated marketing et de market research). Elle s’oppose à la logique consistant à tout centraliser et donner le maximum de valeur aux agences et au sommet des hiérarchies marketing. Elle nécessite d’inclure des compétences de management et de conduite du changement pour le déploiement, compétences absentes des organisations marketing….mais que de bénéfices à la clé ! D’ailleurs, la réussite des distributeurs indépendants (réseau Leclerc, etc…°) tient certainement à cette réalité. En tant que patron de leurs propres magasins, ces entrepreneurs écoutent et sondent leur clients tous les jours et ajustent en permanence tous les leviers marketing qu’ils ont à leur disposition…pas étonnant qu’ils dominent le marché sur l’item « proximité ».

Taux de facturation = salaire ?

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J’ai été témoin de la surprise de directeurs marketings ou de communication à propos de taux de facturation journalier « indécent » des consultants. En creusant, je me suis aperçu qu’étant donné le peu de prestations qu’ils achètent sous cette forme, ils n’ont aucun référentiel. Ce billet donne quelques points de repères utiles.

Taux journalier de référence :

  • Stratégie : environ 1800€ jusqu’à 4000 €
  • Management : entre 800 et 1250€
  • Informaticien SSII / graphiste spécialisée (type webagency) : entre 450 et 700€
  • Informaticien SSI non spécialisé : 300 à 600€

Il s’agit de taux moyen d’un consultant avec 3 à 6 ans d’expérience, taux qui n’est pas très loin du taux moyen de la société d’ailleurs.

Ces taux sont perçus souvent très chers par les personnes qui n’ont pas l’habitude de manipuler ces métriques et qui confondent taux et salaire. Les consultants ne travaillent pas 100% de leur temps. On évalue à 20 à 25% le temps d’inter-contrats, de formation, ou le temps consacré aux propositions commerciales….et il y a les vacances (5 semaines par an), soit 10% du temps, puis il faut considérer la marge de la société qui évolue entre 40% pour le conseil en stratégie à 10% pour les SSII.…Donc grosso modo, un taux de 700€, correspond réellement à un taux comparable en salaire (en considérant que le net est 50% du taux facturé compte tenu des charges) de l’ordre de 3700 à 2800 € nets… on est loin des 14 000€ mensuels que laisserait croire un calcul vite fait à partir du taux.

A titre de comparaison, un bon plombier tourne à 500€ par jour…idem qu’un ouvrier qualifié sur un chantier de BTP. Et oui, un consultant en management coute 2 fois le prix d’un plombier…et il n’est pas rare de voir des informaticiens bac+4 moins facturés qu’un ouvrier… Tout est relatif…