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Profitez de L’été Numérique de Thierry Jadot

Thierry Jadot l'été numériqueCe livre est très agréable à lire, à l’image de son auteur, très agréable à entendre – j’ai eu la chance de l’écouter lors de la présentation de son livre qu’il a donnée dans une grande école de commerce parisienne.

Ecrire au sujet du « digital » aujourd’hui est difficile, tellement ce sujet est vaste et polymorphe. Cela peut même devenir très prétentieux surtout s’il on annonce d’entrée pouvoir « traiter des huit révolutions digitales qui vont transformer l’entreprise ». Pourtant Thierry Jadot y réussit efficacement…et simplement.

L’auteur n’a pas cherché à théoriser le sujet afin de trouver une ligne directrice à ces 8 révolutions. Il a préféré aborder 8 problématiques fortes en les juxtaposant, et en les déconstruisant avec des exemples très concrets. Au final, le livre se lit comme une conversation, agréable, fluide, sans polémique, sans critique agressive, et sans menaces ultimes. Cela change de bien d’autres livres du même genre. Ces 8 problématiques ont l’avantage de couvrir une très grande partie des impacts du digital et suffit donc à un dirigeant pour se mettre en chasse de ceux qui le concerne. En outre, ces impacts sont décrits en tant que tendance de fond, à la limite de la sociologie et aux ramifications multiples, de sorte qu’ils concernent tous les industries.

L’auteur aborde ainsi :

  • la naissance de la confiance sur Internet comme une conséquence consubstantielle à son mode de fonctionnement
  • la relation individualisme-communautarisme
  • la prise de pouvoir du consommateur citoyen sur les institutions (et les marques)
  • les transformations profondes du processus d’achat du fait de l’irruption systématique du virtuel
  • l’apport du big data dans la personnalisation et l’enrichissement des services – en se focalisant sur les aspects bénéfiques et créateurs de valeurs (laissant à d’autres le soin de polémiquer, mais sans pour autant tomber dans l’admiration béate)
  • la modification profonde du concept même de contenu pour les média traditionnels • l’accélération du temps et l’impossibilité de penser stratégie avec un « S » majuscule

J’ai retenu particulièrement deux idées fortes:

  • Une vision rarement aussi bien étayée de la notion de communauté virtuelle et de son impact sur les comportements, résumée par cet inter titre « l’hyperciblage réconcilie individualisme et communautarisme ».
  • Un excellent décryptage de ce qu’est devenu la notion de contenu, son obligation à le repenser à l’aune de la Marque qui le porte, et par voie de conséquence à imaginer de nouvelles sources de monétisation. On sent dans ces lignes le professionnel des média (Thierry est patron d’Aegis France, une des plus grosses agences média françaises), et l’on a plaisir à bénéficier de l’acuité de sa vision sans payer les honoraires qu’il ne doit pas manquer de facturer à ses clients. Pour 18€, ne nous privons pas !
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Notes de lecture du livre « Marketing Synchronisé » de Marco Tinelli

Couverture Marketing syncrhoniséCe livre se lit d’une traite, et je l’ai  ressenti comme un très grand cri, presque comme une colère. Marco Tinelli met les pieds dans le plat. Il dénonce le retard d’une profession tout entière, les marketeurs, mais aussi la faillite des grandes marques à ne pas se repenser entièrement, ontologiquement même, à l’ère digitale.
Ce livre est d’une lecture difficile pour les marketeurs :   aucun schéma, pas d’images, peu de  « business case », d’autant que ce livre s’adresse à une profession carbure aux raccourcis visuels et aux anecdotes. C’est sur le fond qu’il est encore plus difficile. Il remet en cause profondément la façon dont ils travaillent et à leur esprit moutonnier caché derrière leurs agences et les media. Le propos est à tel point critique qu’on irait jusqu’à se demander comment Fulsix, l’agence dirigée par l’auteur du livre, trouve des clients. Et pourtant, Fullsix est devenue la plus grande agence indépendante en Europe! Etre client de FullSix se mérite, semble-t-il !
Le livre est aussi trompeur . Le lecteur pourrait  y trouver beaucoup de répétitions sur le mode, « allez-y, faites du Digital », en forme de volontarisme quasi religieux, un peu comme un bon vieux missel qui liste les mille et une manières de prier.  Sauf qu’entre ces paragraphes, un peu répétitifs je l’admets, se nichent une foultitude d’exemples, de concepts et d’idées très riches qui balayent toute la chaîne de valeur de la communication.

J’en ai retenu principalement trois qui illustrent à mon sens le plafond de verre auquel se cognent les marques actuellement :
– Minimiser la répétition-maximiser la pertinence
– La boucle de la synchronisation : action->mesure-> réaction avec ce qu’elle impose comme discipline : « La non mesurabilité est une faute, pas une fatalité. »
– « L’expérience ne ment pas » au sens où l’interaction réussie est aussi émotionnelle et forte qu’une communication de « branding ». C’est le concept de l’expérience élargie et de la mise en application d’un échange de la valeur d’usage entre le consommateur et la marque

Vous trouverez bien sur dans ce livre des concepts clés pour concrétiser une stratégie de communication à l’ère digitale, parmi lesquels :
– Les 4 facteurs de performance principaux
– Les 4 types de contenus à offrir dans le cadre d’une valeur d’usage
– Les différents types de données disponibles à un annonceur
– Les 3 piliers d’une marque digitale
– Les 4 facteurs de performance d’une communication digitale
– Les deux dimensions à construire pour être « pertinent » et « respecter » le consommateur
– Les 3 leviers qui font baisser de 50% les dépenses média
– Le profil 4D (4 Dimension du marketing)
– L’équation interactive

On regrette que le livre n’aborde pas les raisons pour lesquelles les marques traditionnelles accusent un tel retard. C’est le point faible du livre. Si toutes ces idées sont si simples et limpides, pourquoi ne sont-elles pas appliquées ? Pour Marco Tinelli , la réponse tient au fait que les marketeurs ne travaillent pas avec les bonne agences. C’est un peu court, car d’une part l’agence ne peut pas tout et que d’autre part, cette résistance au changement est si forte qu’elle doit avoir des raisons plus profondes.
Je vois un argument qui peut mettre à mal l’édifice que constitue le marketing synchronisé : la place de l’émotion dans la communication. La communication traditionnelle s’appuie beaucoup sur l’argument massue qui veut que c’est l’émotion dégagée par une marque qui crée le lien avec le consommateur. Et cela explique le poids de l’image dans les budgets au détriment de l’interactivité. D’ailleurs, depuis 2004, et la fameuse étude qui créa le socle du neuromarketing (http://www.cell.com/neuron/abstract/S0896-6273%2804%2900612-9), il semble prouvé que le « branding » sait faire préférer du Coca-cola à du Pepsi. Les marketeurs tiennent enfin une explication rationnelle à une intuition qui fait consensus dans toute l’industrie depuis des décennies. On aurait donc pu s’attendre que le livre prenne position sur ce sujet délicat, soit en dénonçant cet argument par le manque de recul scientifique réel, soit en démontrant la supériorité du digital sur l’émotionnel pur. C’est d’autant plus regrettable que l’auteur, ingénieur de formation, aurait pu facilement démontrer le manque de rigueur scientifique des interprétations qui ont été faites de ce type d’étude.
Enfin, je suis un peu surpris par le relatif faible écho que le livre a eu dans le monde mediatico-professionnel, ne serait-ce que pour son ton polémique dont sont friands tous les commentateurs habituellement. Certains diront que c’est un livre confidentiel,…ceci expliquant cela. Je n’en crois rien. Tout le métier connait ce livre. Simplement, personne n’a encore trouvé un angle pertinent de contradiction. Je n’ai qu’une explication : le livre dérange, et dérange vraiment.  Et c’est pour cela, et peut être uniquement pour cela, qu’il faut le lire.

Livre disponible : ici

Faut il rémunérer l’idée ou la sueur ?

J’ai découvert l’excellent blog de Nicolas Bordas, grand professionnel reconnu de la publicité et blogueur prolixe tout autant que pertinent. Au-delà des très bons débats qu’il sait ouvrir, ses billets sont intéressants car ils démontrent comment il est possible d’être, en même temps, dubitatif à propos des réseaux sociaux (ici)  tout en en étant un utilisateur passionné, en particulier pour promouvoir son livre (ici) et de son activité professionnelle (ici). Le paradoxe ne touche pas que les consommatrices de moins de 50 ans…

L’un de ces débats (ici) me fait réagir car il est au cœur de ma réflexion actuelle et révélateur du clivage qui se dessine entre les tenants de la publicité traditionnelle et la nouvelles approches du métier de communiquant : faut-il rémunérer les créatifs au prorata de la valeur créée par leurs idées ou proportionnellement au temps passé ?

Les publicitaires traditionnels mettent la création au sommet de la création de valeur. Pour eux, une bonne idée de publicité conduit à grossir les ventes d’une façon exponentielle par rapport à ce qu’elles auraient pu être sans cette même idée. Et il leur parait naturel d’être rémunéré proportionnellement à cet écart, et donc de toucher beaucoup d’argent en cas de succès.

Présenté ainsi, il est difficile de ne pas être d’accord. Chacun doit être payé proportionnellement à son utilité dans le système. Mais ce n’est pas ainsi que la réalité se présente à mon sens.

D’abord, il faut que le produit soit bon. « Une bonne publicité n’a jamais fait vendre un mauvais produit » (Christophe Lambert).« Je ne crois qu’à la puissance du rêve et du symbolisme à la condition qu’ils reflètent la vérité du produit » (Jacques Séguela). L’iphone se vend avant tout par ce que c’est un très bon produit et non pour ses pubs. La communication n’est qu’un élément de la chaine, elle ne fait pas tout. Il faut des ingénieurs, des vendeurs, des distributeurs, des analystes qui pré-testent les produits, des études de pré-lancement, etc…

Beaucoup de publicitaires sont victimes du tropisme lié à leur positionnement dans la chaine de valeur. C’est vrai qu’ils sont le point unique par lequel passe le produit avant d’arriver sur le marché. Mais ce n’est pas pour autant qu’il faut considérer ce point de passage comme un péage où une grande partie de la valeur soit captée. Vous me direz que cet argument est « moral » et n’a rien à faire dans une réflexion sur l’économie. Pas tout à fait. C’est le même débat qui secoue la société actuellement en ce qui concerne les rémunérations des traders. Le système financier a placé ces quelques milliers d’individus à un point central de l’écosystème. Toute la valeur créée par les entreprises passe in fine dans leurs mains, sous forme d’actions à négocier sur les marchés, de société à introduire en bourse ou de fusion/acquisitions à réaliser. Cette position incontournable leur permet de négocier des rémunérations qui heurtent dorénavant le sens commun et dont beaucoup pensent qu’elles sont non-efficaces du point de vue économique. Elles conduisent à du court-termisme, et à fait prendre des risques qui nuisent à la croissance pérenne des marchés

Ensuite, en amont du succès ou de l’échec, il y a le risque pris. La valeur créée par l’entreprise rémunère cette prise de risque à tous les niveaux : choisir les produits à fabriquer, les marchés et les cibles, recruter et parier sur les bonnes ressources humaines, gérer le planning des opérations, décider du bon prix, sélectionner la politique de distribution et choisir la bonne communication.  Le résultat est indissociable du risque pris, notamment financier. Or les agences nient cette notion de prise de risque, considérant que tous ces lancements de produits récurrents vont de soi et ne coûtent rien, sauf à la fin de la chaine, au moment où il faut communiquer. En réalité, elles se proposent de gagner que si l’entreprise gagne « face je gagne, pile tu perds »….or, pour être associé au résultat, il faudrait être associé au risque initial, là d’où part la création de la valeur. Il y a peut-être des produits financiers complexes à inventer pour gérer cette situation, produits que les agences de communication achèteraient pour véritablement être rémunérées au résultat global.

Enfin, le paradigme de la bonne création qui « tue » renvoie à une vision très « mass media » du paysage. Dans une france où un TFI fait 35% de part de marché, un bon spot touche beaucoup de monde et vite. La qualité de la création joue. Mais dans un univers où TF1 n’a plus que 25% (et ce cesse de décroitre), et où les media se fragmentent (aux US la plus gros média TV ne fait plus que 13% les meilleurs jours (voir ici ), il est nécessaire d’adapter la création sur de nombreux média différents on et off line, avec leurs formats et leurs contraintes éditoriales, d’identifier et toucher des cibles zappeuses, et surtout synchroniser tout le dispositif avec tous les autres leviers marketing. Le travail « après la création » devient de plus en plus lourd. La sueur prend le pas sur la création.

En vérité, le débat sur la rémunération revient sur la table en raison de l’irruption récente des services achats qui réduisent le travail des agences à du jour-homme. Cela pousse les agences, comme tous les prestataires d’ailleurs, à bien expliquer comment ils créent de la valeur pour leurs clients. Les agences n’ont pas beaucoup de réponses et préfèrent se réfugier derrière l’argument de « l’idée qui tue » inévaluable, et donc chère. Cela démontre à mon sens le peu de recul qu’elles ont sur leur métier. Les cabinets conseils qui pourraient aussi prétendre à la rémunération de la « big idea » : combien de nombreux nouveaux business n’ont-ils pas été soufflés aux DG par des cabinets de stratégie ?, combien de nouveaux services n’ont il pas été possibles sans la dextérité d’intégrateurs informatiques ? Ces prestataires de service savent défendre leur valeur en expliquant comment elles savent gérer, former, et attirer les talents (savez vous que le taux de turn over est un indicateur examiné par les acheteurs pour évaluer la performance d’un fournisseur ? faible turnover = boite bien gérée, capacité de production de valeur stable dans le temps….). Les agences ont donc encore du travail d’instrospection à faire…

Pour finir, l’argument consistant à réclamer plus de rémunération pour les créatifs est infondé car ils sont déjà très, très, très bien rémunérés. Leur rémunération n’est pas sans rappeler celles des traders, bien que cela se sache beaucoup moins. Le problème des agences, c’est qu’après avoir payé ces créatifs, et les quelques responsables de clientèles, il ne reste plus rien pour le reste des équipes, faisant de la publicité l’un des secteurs les moins rémunérateurs pour les salariés dans le domaine des services, en témoigne la désaffection des étudiants des grandes écoles de commerce. Les dirigeants pensent résoudre ce problème en demandant plus de rémunération, alors qu’il s’agit de songer à une meilleure répartition et de mieux repenser l’apport réel de ma communication dans la chaine de valeur de l’économie actuelle. C’est vrai que cela est moins glamour qu’une belle pub…

Investir sans mesure , dure réalité du emarketing !  

Ce texte est adapté d’une Tribune  que j’avais publiée sur le site de Fullsix en  2008.

Chaque jour apporte son lot de statistiques mesurant l’intensification du transfert des investissements publicitaires vers le on-line. Les chiffres sont astronomiques, démesurés, +20% en , +30% par là.

Mais précisément, comment ces investissements sont-ils mesurés ?

J’avais mis en place récemment pour un grand groupe international de la grande consommation des outils de mesure de l’activité internet. Si au départ cette demande m’avait a surprise (comment se fait-il qu’un tel groupe ne dispose-t-il pas d’outils performants en ce domaine ?), la réalité opérationnelle m’a rapidement fait prendre conscience de l’énorme complexité du sujet et des résistances importantes qu’il déclenchait.

CarpetBombing1

Carpet bombing

Avant de détailler tous les obstacles qu’il a fallu franchir, je souhaitais faire une analogie certes guerrière et peut être simpliste, mais qui a le mérite de mettre les pieds « dans le plat » comme on dit. La deuxième guerre mondiale a vu le succès de l’aviation sur toutes les autres armes. Les bombardiers ratissaient large les infrastructures ennemies pour laisser passer l’infanterie. On parlait en kilo tonnes de TNT déversées et les pilotes n’avaient qu’une carte et une boussole pour se guider. Qu’en est-il aujourd’hui ? Les bombardiers  sont infiniment moins nombreux et se contentent de lancer un missile à guidage laser à quelque dizaines de kilomètres de l’objectif, GPS, logiciels, caméras thermiques font le reste pour atteindre l’objectif au millimètre. Terminé le tapis de bombes, tout est maintenant concentré sur le système de guidage et de mesure. Le résultant est connu instantanément via satellite.

On le sait maintenant, qui possède les systèmes de mesure – et de contre mesure, maîtrise le ciel. L’investissement en volume (bombes ou avion) a fortement diminué au profit  des systèmes de guidage, de détection, de pilotage. Et c’est le point je voulais en venir : les militaires ont compris avant toute le monde l’importance des systèmes de mesure pour améliorer leur capacité à atteindre les objectifs.  S’en sont suivi les grandes entreprises, qui ont déployé ces deux dernières décennies, et à coup de plusieurs dizaines voire centaines de millions d’euros des ERP pour centraliser toutes l’information opérationnelle et comptable afin d’avoir une vue rapide et fiable de leur situation.

Et qu’en est-il des dizaines de millions d’euros qui seront investis dans les prochains mois dans le domaine on line, qu’en est-il des systèmes qui vont mesurer leur résultat ? Ont-ils reçu un investissement en proportion ? L’investissement fait par les services marketing  sur ces sujets donne la réponse. Ils sont extrêmement faibles, à  preuve le fait que les reportings sont sous traités aux régies publicitaires « pour le même prix », les tagages[1] des sites internet sont confiés aux agences dans une ligne budgétaire aussitôt sacrifiée au premier dépassement, etc.

S’agit-il principalement d’une question de moyens ? L’absence de mesure tiendrait-elle uniquement au manque de sensibilité des marketers à ces nouveaux outils marketing qui véhiculent tant d’informations ?

En partie oui, mais pas seulement. Pour revenir à notre exemple de notre grand groupe international, les problèmes sont effectivement complexes, l’argent ne pouvant pas tous les résoudre.

En premier lieu, il y a la fameuse décentralisation qui a pour objectif de laisser une grande liberté au niveau local pour adapter au plus près la communication au niveau de chaque pays. Chaque business unit a décidé, à des époques différentes d’investir sur Internet, et c’est bien normal car chaque marché ayant mûri à des moments différents. Mais, du coup, les  technologies utilisées pour les sites internet sont différentes, ne parlons pas des systèmes de mesure d’audience.   La première complexité consiste donc à traduire cet existant afin de disposer d’une vision globale sur tous les marchés en s’affranchissant de l’hétérogénéité des systèmes. Cela relève d’une expertise qui connait tous les outils de mesure du marché (et leurs versions !), qui puisse auditer l’ensemble des sites pour en valider le tagage pour en vérifier l’uniformité, au besoin, faire exécuter les modifications au travers des différentes sociétés qui les ont fabriqués  (agences ou SSII) aux quatre coins de la planète et au passage, faire baisser de 30 % les statistiques de certains sites, ce qui a pour effet de créer de la résistance des patrons de business unit…Bref, une action qui demande beaucoup d’expertise, de politique et de temps…ce dont on dispose peu dans l’univers internet.

Ensuite, il y a l’impérieuse nécessité de comparaison. A quoi sert-il d’avoir des chiffres si l’on ne peut pas les comparer à ses concurrents ?  Or les données disponibles sont rares. Des sociétés[2] disposent de panels qui sont censés fournir les données mondiales. Dans la réalité, seuls les très gros sites portails peuvent s’enorgueillir de figurer. Pour les autres, et c’est le cas de la plupart des sites de grandes groupes de la grande consommation, l’audience est insuffisante pour être significatives en particulier hors USA, UK et France. Le croisement des données obtenues par les systèmes de mesure des sites internet par rapport aux chiffres donnés par ces sociétés le prouve. Il faudra attendre encore longtemps avant que ces données soient disponibles.

Il reste donc la possibilité de se comparer avec soi-même, chose possible lorsqu’on est un groupe international gérant plusieurs dizaines de marques dans 50 pays…mais c’est sans compter sur la puissance des marques ? Comment comparer deux marques entre elles qui n’ont pas le même positionnement (ce qui est souvent le cas, il est vrai au sein d’un groupe qui gère soigneusement son portefeuille de marque pour éviter les recouvrements…). Donc, a priori, pas de solution ? Si, en introduisant une bonne dose de conduite du changement, il est possible de comparer, ou plutôt de se constituer une banque de données pour s’étalonner. Là encore, il y a nécessité de beaucoup communiquer pour faire accepter une telle démarche, sauf à avoir un management directif, ce qui est peu le cas des sociétés dynamiques qui parient sur l’initiative locale…

Après, il est nécessaire de se mettre d’accord sur des indicateurs communs.

Certains sont très attachés à la notion de visiteurs uniques, car simples à comprendre. Or techniquement, cette information devient de plus en plus fausse, à mesure que les systèmes antivirus et antispyware sont déployés sur tous les ordinateurs du monde entier.

D’autres préfèrent la page vue, mais elle dépend énormément des choix technologiques faits lors de la construction d’un site internet, choix dans lequel les marketeurs ne rentrent généralement pas. Or l’impact peut être de 1 à 30, et comment dès lors comparer des pays entre eux si les technologies sont différentes…

D’autres encore ne jurent que par le temps de visite,  trouvant ainsi un moyen de raccrocher aux modèles de la télévision. Là encore, au-delà de la limite technique de cet indicateur, le temps d’exposition à un site internet est-il totalement indépendant de ce qu’on y fait. Commander prend plus de temps que de feuilleter ?

Ces exemples démontrent le type de débats qui soulèvent  les indicateurs, et ce  ne sont que les  plus simples. Comment mettre alors toutes les personnes d’accord et surtout leur expliquer que l’important n’est pas l’indicateur, mais son suivi dans le temps et les analyses qu’ils suscitent ? D’autant que les meetings internationaux sont rares…

Enfin, il y a un manque important d’investissements visant à l’intégration des dispositifs internet. Prenons l’exemple des contacts accumulés par les sites internet. C’est, en plus de vendre, une fonction essentielle des sites internet. Plus on inscrit de personnes dans ses newsletters, plus on génère de trafic répété, plus on vend. C’est mathématique. Reste à déterminer le coût d’acquisition d’un contact, sa durée de vie et sa propension à acheter ou non. Ces différentes informations permettent alors de tuner les investissements publicitaires (en optimisant le media qui génère le plus d’abonnés) et en évaluant mieux la fréquence et le contenu des newsletters. Mon expérience m’a appris que les systèmes de gestion de contact, du fait de la diversité de leur provenance, manquent cruellement d’informations pour mesurer tout cela. Il faut effectivement déterminer des règles de gestion et des imports en provenance des routeurs de newsletter,  taguer systématiquement et rigoureusement chaque newsletter produite en général par les agences, créer des compteurs ad hoc dans les systèmes, etc…Là encore, il n’existe pas de fonctions dans les grandes entreprises chargées de centraliser ces enjeux et de les relayer au niveau le plus fin. Ces données pourtant fondamentales ne sont donc pas disponibles. Un exemple, demandez à votre responsable internet le nombre de contacts sur les 12 mois qui n’ont pas acheté et combien ils ont coûté…

Bref, la route est longue avant que les services marketing évaluent réellement leurs investissements et les DG puissent réellement y voir quelque chose pour les réduire ou les augmenter. Et du coup, la hauteur de ces investissements est décidé un peu à l’aveugle ou par effet de mode. Le marché a du mal à donner un prix à ces campagnes et dispositifs car totalement décorrellés de ce qu’ils rapportent. Et c’est ce qui explique bien souvent les budgets si différents proposés par les agences pour une même problématique…et au final l’incompréhension des DG qui utilisent rapidement ces anomalies pour déconsidérer l’activité Internet et réduire l’effort passé sur ce thème. La boucle est bouclé…Il va falloir attendre un certain temps avant qu’on ne prenne au sérieux le emarketing !!!

 

[1] Anglicisme provenant du mot tag, désignant un petit morceau de code informatique qui, placé dans les pages des sites internet permettent d’indiquer leur niveau de fréquentation. Posés à bon escient, ces tags permettent d’accumuler beaucoup d’informations sur le parcours, la provenance, et les achats des internautes.

[2] Les plus connues sont Comscore (la plus internationale), Nielsen Net Ratings (surtout pour l’Europe), Hitwise (USA et UK uniquement).