Notes de lecture du livre « Marketing Synchronisé » de Marco Tinelli

Couverture Marketing syncrhoniséCe livre se lit d’une traite, et je l’ai  ressenti comme un très grand cri, presque comme une colère. Marco Tinelli met les pieds dans le plat. Il dénonce le retard d’une profession tout entière, les marketeurs, mais aussi la faillite des grandes marques à ne pas se repenser entièrement, ontologiquement même, à l’ère digitale.
Ce livre est d’une lecture difficile pour les marketeurs :   aucun schéma, pas d’images, peu de  « business case », d’autant que ce livre s’adresse à une profession carbure aux raccourcis visuels et aux anecdotes. C’est sur le fond qu’il est encore plus difficile. Il remet en cause profondément la façon dont ils travaillent et à leur esprit moutonnier caché derrière leurs agences et les media. Le propos est à tel point critique qu’on irait jusqu’à se demander comment Fulsix, l’agence dirigée par l’auteur du livre, trouve des clients. Et pourtant, Fullsix est devenue la plus grande agence indépendante en Europe! Etre client de FullSix se mérite, semble-t-il !
Le livre est aussi trompeur . Le lecteur pourrait  y trouver beaucoup de répétitions sur le mode, « allez-y, faites du Digital », en forme de volontarisme quasi religieux, un peu comme un bon vieux missel qui liste les mille et une manières de prier.  Sauf qu’entre ces paragraphes, un peu répétitifs je l’admets, se nichent une foultitude d’exemples, de concepts et d’idées très riches qui balayent toute la chaîne de valeur de la communication.

J’en ai retenu principalement trois qui illustrent à mon sens le plafond de verre auquel se cognent les marques actuellement :
– Minimiser la répétition-maximiser la pertinence
– La boucle de la synchronisation : action->mesure-> réaction avec ce qu’elle impose comme discipline : « La non mesurabilité est une faute, pas une fatalité. »
– « L’expérience ne ment pas » au sens où l’interaction réussie est aussi émotionnelle et forte qu’une communication de « branding ». C’est le concept de l’expérience élargie et de la mise en application d’un échange de la valeur d’usage entre le consommateur et la marque

Vous trouverez bien sur dans ce livre des concepts clés pour concrétiser une stratégie de communication à l’ère digitale, parmi lesquels :
– Les 4 facteurs de performance principaux
– Les 4 types de contenus à offrir dans le cadre d’une valeur d’usage
– Les différents types de données disponibles à un annonceur
– Les 3 piliers d’une marque digitale
– Les 4 facteurs de performance d’une communication digitale
– Les deux dimensions à construire pour être « pertinent » et « respecter » le consommateur
– Les 3 leviers qui font baisser de 50% les dépenses média
– Le profil 4D (4 Dimension du marketing)
– L’équation interactive

On regrette que le livre n’aborde pas les raisons pour lesquelles les marques traditionnelles accusent un tel retard. C’est le point faible du livre. Si toutes ces idées sont si simples et limpides, pourquoi ne sont-elles pas appliquées ? Pour Marco Tinelli , la réponse tient au fait que les marketeurs ne travaillent pas avec les bonne agences. C’est un peu court, car d’une part l’agence ne peut pas tout et que d’autre part, cette résistance au changement est si forte qu’elle doit avoir des raisons plus profondes.
Je vois un argument qui peut mettre à mal l’édifice que constitue le marketing synchronisé : la place de l’émotion dans la communication. La communication traditionnelle s’appuie beaucoup sur l’argument massue qui veut que c’est l’émotion dégagée par une marque qui crée le lien avec le consommateur. Et cela explique le poids de l’image dans les budgets au détriment de l’interactivité. D’ailleurs, depuis 2004, et la fameuse étude qui créa le socle du neuromarketing (http://www.cell.com/neuron/abstract/S0896-6273%2804%2900612-9), il semble prouvé que le « branding » sait faire préférer du Coca-cola à du Pepsi. Les marketeurs tiennent enfin une explication rationnelle à une intuition qui fait consensus dans toute l’industrie depuis des décennies. On aurait donc pu s’attendre que le livre prenne position sur ce sujet délicat, soit en dénonçant cet argument par le manque de recul scientifique réel, soit en démontrant la supériorité du digital sur l’émotionnel pur. C’est d’autant plus regrettable que l’auteur, ingénieur de formation, aurait pu facilement démontrer le manque de rigueur scientifique des interprétations qui ont été faites de ce type d’étude.
Enfin, je suis un peu surpris par le relatif faible écho que le livre a eu dans le monde mediatico-professionnel, ne serait-ce que pour son ton polémique dont sont friands tous les commentateurs habituellement. Certains diront que c’est un livre confidentiel,…ceci expliquant cela. Je n’en crois rien. Tout le métier connait ce livre. Simplement, personne n’a encore trouvé un angle pertinent de contradiction. Je n’ai qu’une explication : le livre dérange, et dérange vraiment.  Et c’est pour cela, et peut être uniquement pour cela, qu’il faut le lire.

Livre disponible : ici

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