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Et si Amazon était une banque ?

Après la lecture du livre de Brad Stone, qui déconstruit le modèle Amazon, je me suis interrogé sur ce que pourrait être une banque qui opérerait sur le modèle d’Amazon.

Carte de crédit Amazon

Amazon place le client et la satisfaction client au centre de tout, et accepte de perdre de l’argent longtemps pour les conquérir. Cela passe par 2 éléments fondamentaux :

  • une proposition de valeur très forte (l’offre universelle),
  • les prix bas, et un service irréprochable.

Plaquons cela à l’activité d’une banque sur quelques exemples.

L’offre universelle 

Où est elle en fait ? Lorsqu’on y réfléchit, tous les produits vendus par des banques sont soit internalisés (du fait d’une intégration verticale) soit sélectionnés sur le marché des marques blanches et rebrandés.  Par exemple : les assurances habitation ou voiture sont brandées du nom de la banque la plupart du temps (ou une société du groupe bancaire ce qui revient au même Ex : Cardif pour BNPP). Les produits financiers proposés sont toujours ceux  de la banque (pour la banque de détail) et une sélection assez obscure pour la banque privée. Pour coller au modèle Amazon, la banque devrait abandonner cette logique et ouvrir sa distribution à tous les produits du marché. Vous me direz que c’est irréaliste car le client ne saurait lequel choisir, et c’est justement le rôle de la banque que de conseiller son client en réduisant le choix sur quelques produits qui conviennent au client. C’est l’argument des petites librairies de quartier…qu’Amazon a  balayé grâce aux recommandations des lecteurs et aux algorithmex de recommandations….

Donc premier point, si un banque fonctionnait comme Amazon, elle proposera tous les produits financiers via des interfaces permettant au client de faire son choix intelligemment, et en profitera pour baisser le prix de tous les produits.

La qualité de service

il y a un domaine dans lequel les banques n’arrivent toujours pas être fluides et fun, c’est l’accès aux informations bancaires. Je ressens toujours de la fatigue par avance voir même une pointe d’angoisse à chaque fois que je veux accéder à mes comptes.  Il faut se souvenir des mots de passe, accepter les processus lourds à base de sms, s’équiper des porte clé générateur de code  unique etc. Cette barrière ergonomique à l’accès au service bancaire interdit toute forme de visite spontanée et d’occasion de promotion pour la banque.   Je comprends bien la nécessité de la protection et de la sécurité, mais cela ne peut pas être une raison suffisante. Il s’agit d’un argument typique d’un DSI pris en étau entre être viré s’il y a un incident, et pas de budget pour trouver d’autres solutions. Dans l’univers d’Amazon, l’exploitation de cette spontanéité a été très tôt au cœur du business. Elle a conduit à l’invention du 1-clic dès 1999. Ce 1-clic est une véritable « invention » puisqu’elle a fait l’objet d’un brevet ardemment défendu par Amazon (et licencié à Apple). Ce qui est intéressant dans cet exemple, c’est que la société a décidé « d’inventer » une solution pour résoudre un problème business. Or « inventer » n’est pas à l’agenda d’une DSI d’une banque…ce qui est bien dommage.

Les coûts des services bancaires 

Chaque année des études dénoncent l’excès de ces coûts. Ce n’est pas tant qu’ils augmentent qui est gênant, mais plutôt que quel que soit la façon dont on les présente, ils sont incompris par le consommateur. A l’heure d’internet où de très nombreux services digitaux existent désormais, il devient de moins en moins compréhensible d’être facturé pour passer des ordres ou des transactions. La perception de l’informatique par le grand public est que, tout ce qui s’y rapporte, devrait coûter de moins en moins cher. Je peux changer mon billet de train gratuitement, pourquoi devrais-je payer pour faire un virement à l’étranger. Après tout, ce n’est que des transactions sur un système informatique. Or dans le monde bancaire, c’est presque l’inverse qui se produit. Plus les années passent, et plus les services sont chers, alors qu’en parallèle les couts de la puissance informatique ont  chuté. Pour être franc, je pense que les banques sont menacées tout autant que l’étaient les opérateurs télécom jusqu’à l’arrivée de Free. Si un acteur débarque avec une nouvelle structure de coûts et la même logique marketing, elle risque de déstabiliser totalement le marché. La raison pour laquelle cela n’est pas encore arrivé, c’est le poids de la règlementation et la nécessité des fonds propres…mais jusqu’à quand ? Lorsqu’on voit certains opérateurs télécom s’immiscer dans le monde du paiement, et le succès des sociétés de financement participatif type prêt d’union,  les digues se fissurent.

Logistique et marketplace 

L’interbancarité et les risques de contre-partie constituent une grande partie de la complexité et de la valeur apportée par une banque à son client, comme les sont le stockage et la logistique chez Amazon. Dans les deux cas, elle n’est pas valorisée par le consommateur (voir point précédent), ce qui a conduit rapidement Amazon à rendre cette livraison gratuite. Mais pour en arriver là, Amazon a rapidement compris qu’il fallait amortir cette gigantesque logistique sur des flux plus importants que eux seuls étaient capables de générer. D’où la naissance de la marketplace qui permet de « louer » cette logistique à des tiers, et  qui est devenue une arme fatale par la suite. Cette marketplace a permis à Amazon de comprendre comment fonctionnait les nouvelles catégories de produit et lui a donné les clés pour élargir son offre. L’offre AWS est issue du même réflexe. Replacé dans le contexte de la banque, cette logique consisterait à offrir un accès à cette logistique à des tiers via une logique de web service. C’est un peu ce que fait Arkéa Credit Mutuel en rentrant dans le capital d’Aqoba. Les banques devraient systématiser cette approche et remettre aussi en cause leurs partenariats avec Visa et Mastercard qui, d’une certaine façon, les concurrence habilement, un peu à la façon des GAFA qui captent la valeur sur le dos des infrastructures financées par les opérateurs télécom. Je recommande aussi dans la même veine,  sur une partie avale de la chaîne de valeur,  le passage du livre de Brad Stone, décrivant les relations entre Amazon et UPS…A méditer pour le gestionnaire des relations avec les opérateurs de carte de crédit.

Le client

Le métier fondamental de la banque est la gestion du risque de contrepartie ou de crédit. Or je n’ai jamais eu l’impression d’être traité en fonction de la façon dont je gére mes propres risques. Par exemple, je n’ai jamais eu de découvert car je sais gérer ma trésorerie depuis des années. Idem pour les vols de carte bancaires car je fais très attention. Pour autant, la banque continue à me traiter avec ces contraintes de plafonds comme quasiment n’importe quel client. Je comprends bien la logique de mutualiser le risque (un bon client paye d’une certaine façon les écarts d’un client défaillant), mais cette logique conduit à donner cette impression désagréable que tous mes efforts pour gérer mes finances ne sont pas pris en compte, et que par conséquent, je paye du service pour rien. Pire, les différents programmes CRM qu’offrent les banques exacerbent cette impression, car les promotions ou les réductions dont je peux bénéficier dépendent des besoins que je couvre (achats de services) et toujours pas sur ma façon d’être vis-à-vis du risque.  Chez Amazon, j’ai le sentiment que ma façon de consommer est bien prise en compte. Je peux bénéficier du Premium si je suis un gros consommateur et bénéficie donc d’un véritable gain lié à mon profil d’achat, et je peux aussi bénéficier de réduction si j’achète régulièrement (fonctionnalité d’abonnement à des livraisons régulières). Ce type d’offre donne un fort sentiment que je suis compris par Amazon vis-à-vis de son cœur de métier la distribution de service. A quand une banque qui sait faire la même chose sur le profil de gestion de risque.

Voilà quelques exemples de ce que serait une banque façon Amazon…Je pourrai continuer sur de nombreux autres points…d’ailleurs, chaque page du livre de Brad Stone donne de nouvelles idées de ce type, c’est pourquoi j’encourage sa lecture surtout à ceux qui ne travaillent pas dans l’e-commerce !