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Méthodologie de gamification

Comme je l’indiquais dans la note précédante, la gamificaiton est un art complexe.

Vous trouverez résumé dans l’image ci-dessous les différents éléments qui doit être revus pour fabriquer une expérience de gamification complète.

Vous verrez qu’il existe de nombreuses dimensions à évaluer. Chaque extrémité de branche est autant de choix qu’il faut faire,  de contenu à produire ou d’interacvtion à programmer. J’ai placé ici en gras celles qui concernent les extensions sociales particulièrement importantes pour réussir une intégration dans les réseaux sociaux.

Cette méthodologie reprend pour partie l’excellente méthode conçue par Marc Albinet qui est l’un des meilleurs game designer français. Je vous recommande la lecture attentive de son livreConcevoir des jeux video.

Méthdologie gamfication sociale

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Notes de lecture du livre « Marketing Synchronisé » de Marco Tinelli

Couverture Marketing syncrhoniséCe livre se lit d’une traite, et je l’ai  ressenti comme un très grand cri, presque comme une colère. Marco Tinelli met les pieds dans le plat. Il dénonce le retard d’une profession tout entière, les marketeurs, mais aussi la faillite des grandes marques à ne pas se repenser entièrement, ontologiquement même, à l’ère digitale.
Ce livre est d’une lecture difficile pour les marketeurs :   aucun schéma, pas d’images, peu de  « business case », d’autant que ce livre s’adresse à une profession carbure aux raccourcis visuels et aux anecdotes. C’est sur le fond qu’il est encore plus difficile. Il remet en cause profondément la façon dont ils travaillent et à leur esprit moutonnier caché derrière leurs agences et les media. Le propos est à tel point critique qu’on irait jusqu’à se demander comment Fulsix, l’agence dirigée par l’auteur du livre, trouve des clients. Et pourtant, Fullsix est devenue la plus grande agence indépendante en Europe! Etre client de FullSix se mérite, semble-t-il !
Le livre est aussi trompeur . Le lecteur pourrait  y trouver beaucoup de répétitions sur le mode, « allez-y, faites du Digital », en forme de volontarisme quasi religieux, un peu comme un bon vieux missel qui liste les mille et une manières de prier.  Sauf qu’entre ces paragraphes, un peu répétitifs je l’admets, se nichent une foultitude d’exemples, de concepts et d’idées très riches qui balayent toute la chaîne de valeur de la communication.

J’en ai retenu principalement trois qui illustrent à mon sens le plafond de verre auquel se cognent les marques actuellement :
– Minimiser la répétition-maximiser la pertinence
– La boucle de la synchronisation : action->mesure-> réaction avec ce qu’elle impose comme discipline : « La non mesurabilité est une faute, pas une fatalité. »
– « L’expérience ne ment pas » au sens où l’interaction réussie est aussi émotionnelle et forte qu’une communication de « branding ». C’est le concept de l’expérience élargie et de la mise en application d’un échange de la valeur d’usage entre le consommateur et la marque

Vous trouverez bien sur dans ce livre des concepts clés pour concrétiser une stratégie de communication à l’ère digitale, parmi lesquels :
– Les 4 facteurs de performance principaux
– Les 4 types de contenus à offrir dans le cadre d’une valeur d’usage
– Les différents types de données disponibles à un annonceur
– Les 3 piliers d’une marque digitale
– Les 4 facteurs de performance d’une communication digitale
– Les deux dimensions à construire pour être « pertinent » et « respecter » le consommateur
– Les 3 leviers qui font baisser de 50% les dépenses média
– Le profil 4D (4 Dimension du marketing)
– L’équation interactive

On regrette que le livre n’aborde pas les raisons pour lesquelles les marques traditionnelles accusent un tel retard. C’est le point faible du livre. Si toutes ces idées sont si simples et limpides, pourquoi ne sont-elles pas appliquées ? Pour Marco Tinelli , la réponse tient au fait que les marketeurs ne travaillent pas avec les bonne agences. C’est un peu court, car d’une part l’agence ne peut pas tout et que d’autre part, cette résistance au changement est si forte qu’elle doit avoir des raisons plus profondes.
Je vois un argument qui peut mettre à mal l’édifice que constitue le marketing synchronisé : la place de l’émotion dans la communication. La communication traditionnelle s’appuie beaucoup sur l’argument massue qui veut que c’est l’émotion dégagée par une marque qui crée le lien avec le consommateur. Et cela explique le poids de l’image dans les budgets au détriment de l’interactivité. D’ailleurs, depuis 2004, et la fameuse étude qui créa le socle du neuromarketing (http://www.cell.com/neuron/abstract/S0896-6273%2804%2900612-9), il semble prouvé que le « branding » sait faire préférer du Coca-cola à du Pepsi. Les marketeurs tiennent enfin une explication rationnelle à une intuition qui fait consensus dans toute l’industrie depuis des décennies. On aurait donc pu s’attendre que le livre prenne position sur ce sujet délicat, soit en dénonçant cet argument par le manque de recul scientifique réel, soit en démontrant la supériorité du digital sur l’émotionnel pur. C’est d’autant plus regrettable que l’auteur, ingénieur de formation, aurait pu facilement démontrer le manque de rigueur scientifique des interprétations qui ont été faites de ce type d’étude.
Enfin, je suis un peu surpris par le relatif faible écho que le livre a eu dans le monde mediatico-professionnel, ne serait-ce que pour son ton polémique dont sont friands tous les commentateurs habituellement. Certains diront que c’est un livre confidentiel,…ceci expliquant cela. Je n’en crois rien. Tout le métier connait ce livre. Simplement, personne n’a encore trouvé un angle pertinent de contradiction. Je n’ai qu’une explication : le livre dérange, et dérange vraiment.  Et c’est pour cela, et peut être uniquement pour cela, qu’il faut le lire.

Livre disponible : ici

Une belle occasion de réfléchir

Dans le cadre de mon activité professionnelle actuelle, j’organise et j’anime avec le Social Media Club France , la chaire du divertissement numérique. 

Cette initiative est née d’un constat : les contenus de divertissement ont su s’accaparer des évolutions technologiques pour se diffuser toujours plus à tel point que l’on parle aujourd’hui d’une « industrie du divertissement », toujours dominée par les mass médias. Certes les jeux video ont émergé en tant qu’industrie à part mais sans véritablement remettre en cause la puissance des producteurs traditionnels de contenu. Cette fin de décennie apporte un ingrédient nouveau à l’écosystème : les réseaux sociaux. Elle ouvre une nouvelle ère dans la façon dont on consomme et s’approprie les contenus interactifs. Non seulement les contenus devraient-ils être de qualité pour divertir, puis devenir interactifs mais il faut aussi qu’ils deviennent sociaux.

La Chaire du Divertissement Numérique  se propose d’explorer ces questions. Elle ira à la rencontre de ces contenus qui n’ont pas encore de nom et qui se déploient au carrefour du divertissement, de l’interactivité et des réseaux sociaux. Elle tachera de les caractériser sous divers angles : comment les produire ? qui les produit ? quels sont les usages actuels ? quels usages futurs ? quels business models ? quels savoir-faire ? pour quelles audiences ? etc. En fin d’année elle tentera de poser quelques définitions et concepts clés pour aider les professionnels à mieux comprendre l’évolution en cours et à mieux en saisir les opportunités.

La Chaire va se dérouler sur huit mois à compter d’octobre et s’articuler autour d’une table-ronde privée par mois réunissant des représentants de la TV, des médias sociaux, etc. ; et d’une conférence publique trimestrielle, synthèse des tables-rondes.

A l’issue de chaque trimestre, une conférence publique permettra à la chaire de présenter sa réflexion. Trois thèmes ont déjà été dégagés : « Le point de vue des créateurs sur l’évolution sociale des contenus de divertissement », conférence qui se tiendra le 7 décembre à la Cantine (Paris 2ème), puis « Composition et dynamiques des audiences des contenus divertissants, sociaux et interactifs » (mars) et « Enjeux de la dynamique sociale dans les business models » (juin).

Les sujets traités seront pêle mêle : délinéarisation des contenus, réalité augmentée, gamification, audiences des jeux sociaux, business models, etc…

Le compte rendu de cette réflexion est disponible ici.

Integrated marketing + market research = Integrated research

J’ai été en contact avec le service marketing d’un grand distributeur national qui a démarré récemment une grande campagne promotionnelle. Un gros investissement et une mécanique promotionnelle pas tout à fait évidente pour le consommateur…

J’ai été frappé par la façon dont cette opération a été menée. Jusqu’au dernier moment, les services études marketing n’ont pas été prévenus de l’opération. Cela était convenu avec l’agence et le directeur marketing (belle preuve de confiance renvoyée aux équipes internes…). Puis bien sûr, 24h après le lancement, le même directeur marketing demande déjà des résultats : notoriété de l’offre, niveau de compréhension, mémorisation etc… d’autant que ces résultats n’étaient pas à la hauteur des attentes, près d’un tiers des consommateurs n’ont pas compris pas la mécanique en question. Et en amont, plusieurs mois avant, tous les budgets permettant aux magasins de mesurer directement les items de satisfaction grâce à des méthodes simples quanti et quali avaient été coupés. Bref, centralisation et botom down.

Cette anecdote met en avant deux problématiques

  • Les études marketing sont perçues très faussement : les techniques de recueil d’information (questionnaire off ou on line) sont si simples, qu’on a vite oublié tout le nécessaire avant et après ces questionnaires. Et qu’il faut bien plus que 24h pour décliner ces méthodologies.
  • On ne fait pas confiance au terrain.  Il n’a pas été prévenu et n’est pas impliqué dans le suivi de la perception de l’offre promotionnelle, bien qu’au contact quotidien avec la perception de l’offre via les clients.

Je pense que les outils actuels de connaissance client sont maintenant arrivés à un point de maturité technique et méthodologique qu’il est tout à fait possible de les délocaliser en magasin. On y gagnerait énormément : les personnes sont motivées pour le faire (cela change du train train quotidien), cela les motive (ils ont un retour direct), ils s’impliquent plus dans la relation client (le client n’est plus un concept), cela crée de l’innovation (chaque magasin est un lieu où s’invente des réponses aux problématiques soulevées). En d’autres termes, on accouche d’un résultats (le knowledge recherché par l’études marketing) comme dans une approche classique, certes avec un coût supérieur (le coût de déploiement, formation et pilotage du processus sur le terrain), mais elle est directement « intégrée » par le personnel en contact avec le client car immédiatement comprise, ce qui apporte un gain considérable en réactivité, en proximité et en innovation, gains impossibles à obtenir par une approche traditionnelle.

On pourrait nommer cette logique : integrated resarch  (contacaténation de integrated marketing et de market research). Elle s’oppose à la logique consistant à tout centraliser et donner le maximum de valeur aux agences et au sommet des hiérarchies marketing. Elle nécessite d’inclure des compétences de management et de conduite du changement pour le déploiement, compétences absentes des organisations marketing….mais que de bénéfices à la clé ! D’ailleurs, la réussite des distributeurs indépendants (réseau Leclerc, etc…°) tient certainement à cette réalité. En tant que patron de leurs propres magasins, ces entrepreneurs écoutent et sondent leur clients tous les jours et ajustent en permanence tous les leviers marketing qu’ils ont à leur disposition…pas étonnant qu’ils dominent le marché sur l’item « proximité ».