Integrated marketing + market research = Integrated research

J’ai été en contact avec le service marketing d’un grand distributeur national qui a démarré récemment une grande campagne promotionnelle. Un gros investissement et une mécanique promotionnelle pas tout à fait évidente pour le consommateur…

J’ai été frappé par la façon dont cette opération a été menée. Jusqu’au dernier moment, les services études marketing n’ont pas été prévenus de l’opération. Cela était convenu avec l’agence et le directeur marketing (belle preuve de confiance renvoyée aux équipes internes…). Puis bien sûr, 24h après le lancement, le même directeur marketing demande déjà des résultats : notoriété de l’offre, niveau de compréhension, mémorisation etc… d’autant que ces résultats n’étaient pas à la hauteur des attentes, près d’un tiers des consommateurs n’ont pas compris pas la mécanique en question. Et en amont, plusieurs mois avant, tous les budgets permettant aux magasins de mesurer directement les items de satisfaction grâce à des méthodes simples quanti et quali avaient été coupés. Bref, centralisation et botom down.

Cette anecdote met en avant deux problématiques

  • Les études marketing sont perçues très faussement : les techniques de recueil d’information (questionnaire off ou on line) sont si simples, qu’on a vite oublié tout le nécessaire avant et après ces questionnaires. Et qu’il faut bien plus que 24h pour décliner ces méthodologies.
  • On ne fait pas confiance au terrain.  Il n’a pas été prévenu et n’est pas impliqué dans le suivi de la perception de l’offre promotionnelle, bien qu’au contact quotidien avec la perception de l’offre via les clients.

Je pense que les outils actuels de connaissance client sont maintenant arrivés à un point de maturité technique et méthodologique qu’il est tout à fait possible de les délocaliser en magasin. On y gagnerait énormément : les personnes sont motivées pour le faire (cela change du train train quotidien), cela les motive (ils ont un retour direct), ils s’impliquent plus dans la relation client (le client n’est plus un concept), cela crée de l’innovation (chaque magasin est un lieu où s’invente des réponses aux problématiques soulevées). En d’autres termes, on accouche d’un résultats (le knowledge recherché par l’études marketing) comme dans une approche classique, certes avec un coût supérieur (le coût de déploiement, formation et pilotage du processus sur le terrain), mais elle est directement « intégrée » par le personnel en contact avec le client car immédiatement comprise, ce qui apporte un gain considérable en réactivité, en proximité et en innovation, gains impossibles à obtenir par une approche traditionnelle.

On pourrait nommer cette logique : integrated resarch  (contacaténation de integrated marketing et de market research). Elle s’oppose à la logique consistant à tout centraliser et donner le maximum de valeur aux agences et au sommet des hiérarchies marketing. Elle nécessite d’inclure des compétences de management et de conduite du changement pour le déploiement, compétences absentes des organisations marketing….mais que de bénéfices à la clé ! D’ailleurs, la réussite des distributeurs indépendants (réseau Leclerc, etc…°) tient certainement à cette réalité. En tant que patron de leurs propres magasins, ces entrepreneurs écoutent et sondent leur clients tous les jours et ajustent en permanence tous les leviers marketing qu’ils ont à leur disposition…pas étonnant qu’ils dominent le marché sur l’item « proximité ».

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