La conférence traitant des media sociaux et organisée par Seesmic, Microsoft et Razorfish est très représentative de toutes ces conférences « donneuses de leçon » aux marques. Les speakers sont brillants, les idées lumineuses…Mais derrière la description idyllique des opportunités que saisiraient les marques en utilisant leurs produits ou leurs services, il n’est pas fait état des difficultés à les mettre en œuvre et surtout à quels impacts se préparer. Cela est parfois agaçant…

Reprenons, l’ère du mass media consistait à bien analyser stratégiquement son marché (le planning stratégique), imaginer un bon message (la création), et utiliser les mass media pour diffuser le message aux bonnes personnes (achat média).  En schématisant à l’extrême cela donne cela :

La marque était donc organisée autour de ce processus simple.

Puis est venu l’ère du marketing direct et du ciblage. Le processus n’était pas modifié profondément. Il fallait adapter les messages à une logique plus personnalisée et se poser la question plus finement sur la cible et trouver le media le moins cher. En schématisant à l’extrême encore un fois cela donne cela :

Mais aujourd’hui, les marques doivent « rentrer dans les conversations ». Elle ne s’adresse donc plus à un marché avec des cibles, mais à une multitude de marchés, chacun avec des leaders d’opinion différents à cibler. Donc pour chaque marché, il faut dérouler tout le processus : planning stratégique, création, media, auquel on ajoute une couche supplémentaire, l’animation de la conversation.

Jusque là tout va bien sauf qu’aucun speaker ne dit  qu’il faut dupliquer le processus en autant de communautés existantes. L’impact est juste énorme :

• plus de moyens humains pour gérer chaque communauté, mathématiquement dirais-je (et même si leur coût peut être contrebalancé par le faible coût du média).
• une nouvelle couche de coordination (en plus de celle déjà existante, notamment entre les pays).
• une nouvelle étape du processus à staffer en compétence et en moyen : la conversation (les fameux community managers)
• s’adapter à une nouvelle temporalité : les conversations vont beaucoup plus vite que les lancements de produits…
• s’interroger sur qui fait quoi entre l’annonceur et la marque dans tout cela

Quels challenges !!! ….mais de cela, il n’en a pas été question.

Avec ce type de panel prestigieux, j’ai le sentiment qu’une marque qui « achèterait » une stratégie de media sociaux serait un peu comme un jeune couple urbain, craquant devant un beau chiot en vitrine, inconscient des conséquences que cela va entrainer dans leur vie quotidienne pour s’en occuper pendant les 15 ans à venir : « Regarde chéri, il est tellement mignon … »