Les start-up sont à la mode en France. Les incubateurs fleurissent. Le gouvernement met le paquet sur la FrenchTech. La presse encense les entrepreneurs et les IPO de Criteo et de Viadeo. Les levée de fonds sont spectaculaires, 100M€ pour Blablacar, 22 M€ pour Dashlane, etc… Et tout l’establishment de ne jurer que par Lean startup pour lutter contre les GAFA qui dévorent tous les business traditionnels.

Tous ceux qui, comme moi, évoluent dans ces sphères, et on vécut l’éclatement de la bulle internet, se réjouissent de ce juste retour des choses. Que de chemin parcouru ! Enfin le monde économique a-t-il compris le sérieux des start-up et l’enjeu capital qu’elles représentent pour le futur.

Cette reconnaissance tardive est –t-elle le signe d’une apogée ou d’une tendance résolument structurelle ? Les start-up garderont-elles leur avantage compétitif par rapport aux grands groupes dans la course à l’innovation?  C’est en tout cas cette question que soulève le livre récent et perturbant «  L’éloge du retard de l’entreprise » de Dominique Turcq paru chez Eyrolles. J’ai eu le sentiment diffus qu’il était peut-être le signal faible (ou noir !)  annonciateur d’un changement de paradigme.

De quoi s’agit-il ? Ce livre explique comment les grandes entreprises pourraient se réveiller et descendre dans l’arène de l’innovation. Les arguments portent. Oui, l’entreprise pourrait se saisir des forces en jeu dans cette révolution pour la détourner en sa faveur, à l’instar « d’un judoka qui utilise la force de l’adversaire ».

Après avoir fait un bilan du retard des grandes entreprises (les exemples de l’indigence du fonctionnement interne des grandes entreprises ne surprendront malheureusement personne) , Emmanuel Turcq développe une pensée à contre-courant. D’abord, il rappelle fort justement que le « first mover advantage » est souvent un mythe, et qu’il se traduit par la mort des premiers qui prennent les initiatives (et de rappeler des exemples de ces échecs : MySpace, Newton d’Apple, etc).  Ensuite, il relativise le management de ces fameux Gafa  qui ont aussi raté des grands tournants : Google à raté les réseaux sociaux, Facebook à faillit rater le mobile et loupé Snapshat, Microsoft est passé à côté d’internet, etc. Puis, et c’est sur ce point que réside l’originalité du livre à mon sens, l’auteur s’appuie sur une décomposition très pertinente des dynamiques sous-tendues par la révolution digitale pour démontrer comment elle pourraient maintenant profiter aux grandes organisations ,et que ce retard pourrait servir à « construire un avantage compétitif ».

Par exemple, Emmanuel évoque l’une des sources fréquentes  de création de valeur  du digital dans sa capacité à désintermédier et à réintermédier différemment les relations entre tous les acteurs économiques.  Emmanuel invite donc les entreprises à regarder d’un regard neuf leur environnement proche pour y déceler les opportunités. Là où cet argument porte, c’est qu’effectivement une grande entreprise est très bien placée, voire mieux placée qu’une start-up pour analyser ces  espaces «- entre » comme ils les appellent pour les réinventer.  Pour que ce miracle puisse avoir lieu, il reconnait aussi que les grandes entreprises doivent muter pour travailler comme une start-up , c’est-à-dire s’imbiber des nouveaux modes de collaboration et de management : ouvrir l’entreprise pour laisser le salariés utiliser tous les outils digitaux – remplacer l’annuaire central par Linkedin par exemple, laisser les salariés s’auto-organiser, créer les conditions d’échanges et de collaboration par l’horizontalité, flouter les définition de postes  etc. L’auteur bénéficie d’un vécu dans ces grands comptes, ce qui rend ce discours particulièrement pertinent et crédible. Les quelques exemples qui émaillent le livre sont d’ailleurs éclairants : le système « Connect and Develop » de Procter and Gamble, le « Destroy your business » de General Electric, etc.

Ce livre offre un point de vue neuf sur les grands groupes, peut-être un peu trop vite enterrés au cimetière des dinosaures. Passé le temps de la surprise et de l’adaptation à la révolution digitale,  vient aujourd’hui le moment où ces vielles organisations peuvent en tirer non seulement les fruits mais aussi maintenir leur domination. Quand on voit la valeur que peuvent créer de petites équipes rassemblées autour de start-up, on peut raisonnablement s’attendre à être étonnés  par ce que ces grandes entreprises pourraient produire si elles se mettaient à travailler comme elles. L’effet serait exponentiel. Que resterait-il aux start-up ?

Amazon est de ce point de vue un bon exemple. Ce n’est plus une start-up, ni une société de software dont on sait bien qu’il est impossible de tirer des analogies pertinentes pour d’autres industries. Car Amazon est aujourd’hui l’égal de n’importe qu’elle grande entreprise traditionnelle : marge faibles, beaucoup de process et de legacy à gérer, beaucoup de personnel, des DSI, de la logistique, des usines, etc… Et pourtant, elle avance à une vitesse vertigineuse. Et d’ores et déjà,  toute start-up qui se lance dans l’ebusiness a peu de chance de lui résister….C’est donc bien possible…

J’ajouterai un dernier point à ce livre, c’est l’angle « européen ». En effet, Emmanuel Turcq n’évoque pas les particularités de notre continent et de nos spécificités tant économiques que culturelles. Je pense que la création de valeur par l’innovation prendra des chemins différents ici qu’aux États-Unis et que, précisément, les  grands groupes y joueront un rôle bien plus important. A y regarder de près, l’économie américaine s’est spécifiquement organisée pour générer et digérer cette innovation grâce à un écosystème financier extraordinairement efficace. Il s’appuie sur, d’un côté des VC et des start-up, et de l’autre, sur des géants  de la technologie capables de « leverager » ces innovations et recycler le capital grâce aux rachats des start-up, dont les fondateurs devenus riches peuvent relancer d’autres start-up et ainsi de suite dans un cycle vertueux. En Europe hélas, nous ne disposons pas de ces gros acteurs qui peuvent « recycler » le capital. Notre salut passera donc très probablement par ces grands groupes seuls capables de recycler le capital et maintenir un cycle pérenne. C’est vraisemblablement pour cette raison que l’Europe ira moins vite, mais a des chances d’inventer un modèle différent et tout aussi  efficace. En attendant, on peut regretter que toutes nos start-up se fassent racheter par des sociétés américaines ou se délocalisent là-bas.  Puissent ces grandes sociétés combler leur retard et tirer profit rapidement de cet avantage compétitif dont parle très intelligemment Emmanuel Turcq dans son livre!!!