J’ai découvert l’excellent blog de Nicolas Bordas, grand professionnel reconnu de la publicité et blogueur prolixe tout autant que pertinent. Au-delà des très bons débats qu’il sait ouvrir, ses billets sont intéressants car ils démontrent comment il est possible d’être, en même temps, dubitatif à propos des réseaux sociaux (ici)  tout en en étant un utilisateur passionné, en particulier pour promouvoir son livre (ici) et de son activité professionnelle (ici). Le paradoxe ne touche pas que les consommatrices de moins de 50 ans…

L’un de ces débats (ici) me fait réagir car il est au cœur de ma réflexion actuelle et révélateur du clivage qui se dessine entre les tenants de la publicité traditionnelle et la nouvelles approches du métier de communiquant : faut-il rémunérer les créatifs au prorata de la valeur créée par leurs idées ou proportionnellement au temps passé ?

Les publicitaires traditionnels mettent la création au sommet de la création de valeur. Pour eux, une bonne idée de publicité conduit à grossir les ventes d’une façon exponentielle par rapport à ce qu’elles auraient pu être sans cette même idée. Et il leur parait naturel d’être rémunéré proportionnellement à cet écart, et donc de toucher beaucoup d’argent en cas de succès.

Présenté ainsi, il est difficile de ne pas être d’accord. Chacun doit être payé proportionnellement à son utilité dans le système. Mais ce n’est pas ainsi que la réalité se présente à mon sens.

D’abord, il faut que le produit soit bon. « Une bonne publicité n’a jamais fait vendre un mauvais produit » (Christophe Lambert).« Je ne crois qu’à la puissance du rêve et du symbolisme à la condition qu’ils reflètent la vérité du produit » (Jacques Séguela). L’iphone se vend avant tout par ce que c’est un très bon produit et non pour ses pubs. La communication n’est qu’un élément de la chaine, elle ne fait pas tout. Il faut des ingénieurs, des vendeurs, des distributeurs, des analystes qui pré-testent les produits, des études de pré-lancement, etc…

Beaucoup de publicitaires sont victimes du tropisme lié à leur positionnement dans la chaine de valeur. C’est vrai qu’ils sont le point unique par lequel passe le produit avant d’arriver sur le marché. Mais ce n’est pas pour autant qu’il faut considérer ce point de passage comme un péage où une grande partie de la valeur soit captée. Vous me direz que cet argument est « moral » et n’a rien à faire dans une réflexion sur l’économie. Pas tout à fait. C’est le même débat qui secoue la société actuellement en ce qui concerne les rémunérations des traders. Le système financier a placé ces quelques milliers d’individus à un point central de l’écosystème. Toute la valeur créée par les entreprises passe in fine dans leurs mains, sous forme d’actions à négocier sur les marchés, de société à introduire en bourse ou de fusion/acquisitions à réaliser. Cette position incontournable leur permet de négocier des rémunérations qui heurtent dorénavant le sens commun et dont beaucoup pensent qu’elles sont non-efficaces du point de vue économique. Elles conduisent à du court-termisme, et à fait prendre des risques qui nuisent à la croissance pérenne des marchés

Ensuite, en amont du succès ou de l’échec, il y a le risque pris. La valeur créée par l’entreprise rémunère cette prise de risque à tous les niveaux : choisir les produits à fabriquer, les marchés et les cibles, recruter et parier sur les bonnes ressources humaines, gérer le planning des opérations, décider du bon prix, sélectionner la politique de distribution et choisir la bonne communication.  Le résultat est indissociable du risque pris, notamment financier. Or les agences nient cette notion de prise de risque, considérant que tous ces lancements de produits récurrents vont de soi et ne coûtent rien, sauf à la fin de la chaine, au moment où il faut communiquer. En réalité, elles se proposent de gagner que si l’entreprise gagne « face je gagne, pile tu perds »….or, pour être associé au résultat, il faudrait être associé au risque initial, là d’où part la création de la valeur. Il y a peut-être des produits financiers complexes à inventer pour gérer cette situation, produits que les agences de communication achèteraient pour véritablement être rémunérées au résultat global.

Enfin, le paradigme de la bonne création qui « tue » renvoie à une vision très « mass media » du paysage. Dans une france où un TFI fait 35% de part de marché, un bon spot touche beaucoup de monde et vite. La qualité de la création joue. Mais dans un univers où TF1 n’a plus que 25% (et ce cesse de décroitre), et où les media se fragmentent (aux US la plus gros média TV ne fait plus que 13% les meilleurs jours (voir ici ), il est nécessaire d’adapter la création sur de nombreux média différents on et off line, avec leurs formats et leurs contraintes éditoriales, d’identifier et toucher des cibles zappeuses, et surtout synchroniser tout le dispositif avec tous les autres leviers marketing. Le travail « après la création » devient de plus en plus lourd. La sueur prend le pas sur la création.

En vérité, le débat sur la rémunération revient sur la table en raison de l’irruption récente des services achats qui réduisent le travail des agences à du jour-homme. Cela pousse les agences, comme tous les prestataires d’ailleurs, à bien expliquer comment ils créent de la valeur pour leurs clients. Les agences n’ont pas beaucoup de réponses et préfèrent se réfugier derrière l’argument de « l’idée qui tue » inévaluable, et donc chère. Cela démontre à mon sens le peu de recul qu’elles ont sur leur métier. Les cabinets conseils qui pourraient aussi prétendre à la rémunération de la « big idea » : combien de nombreux nouveaux business n’ont-ils pas été soufflés aux DG par des cabinets de stratégie ?, combien de nouveaux services n’ont il pas été possibles sans la dextérité d’intégrateurs informatiques ? Ces prestataires de service savent défendre leur valeur en expliquant comment elles savent gérer, former, et attirer les talents (savez vous que le taux de turn over est un indicateur examiné par les acheteurs pour évaluer la performance d’un fournisseur ? faible turnover = boite bien gérée, capacité de production de valeur stable dans le temps….). Les agences ont donc encore du travail d’instrospection à faire…

Pour finir, l’argument consistant à réclamer plus de rémunération pour les créatifs est infondé car ils sont déjà très, très, très bien rémunérés. Leur rémunération n’est pas sans rappeler celles des traders, bien que cela se sache beaucoup moins. Le problème des agences, c’est qu’après avoir payé ces créatifs, et les quelques responsables de clientèles, il ne reste plus rien pour le reste des équipes, faisant de la publicité l’un des secteurs les moins rémunérateurs pour les salariés dans le domaine des services, en témoigne la désaffection des étudiants des grandes écoles de commerce. Les dirigeants pensent résoudre ce problème en demandant plus de rémunération, alors qu’il s’agit de songer à une meilleure répartition et de mieux repenser l’apport réel de ma communication dans la chaine de valeur de l’économie actuelle. C’est vrai que cela est moins glamour qu’une belle pub…