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Et si c’était la fin de la fin des start-up en Europe ?

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Les start-up sont à la mode en France. Les incubateurs fleurissent. Le gouvernement met le paquet sur la FrenchTech. La presse encense les entrepreneurs et les IPO de Criteo et de Viadeo. Les levée de fonds sont spectaculaires, 100M€ pour Blablacar, 22 M€ pour Dashlane, etc… Et tout l’establishment de ne jurer que par Lean startup pour lutter contre les GAFA qui dévorent tous les business traditionnels.

Tous ceux qui, comme moi, évoluent dans ces sphères, et on vécut l’éclatement de la bulle internet, se réjouissent de ce juste retour des choses. Que de chemin parcouru ! Enfin le monde économique a-t-il compris le sérieux des start-up et l’enjeu capital qu’elles représentent pour le futur.

Eloge du retard
Cette reconnaissance tardive est –t-elle le signe d’une apogée ou d’une tendance résolument structurelle ? Les start-up garderont-elles leur avantage compétitif par rapport aux grands groupes dans la course à l’innovation?  C’est en tout cas cette question que soulève le livre récent et perturbant «  L’éloge du retard de l’entreprise » de Dominique Turcq paru chez Eyrolles. J’ai eu le sentiment diffus qu’il était peut-être le signal faible (ou noir !)  annonciateur d’un changement de paradigme.

De quoi s’agit-il ? Ce livre explique comment les grandes entreprises pourraient se réveiller et descendre dans l’arène de l’innovation. Les arguments portent. Oui, l’entreprise pourrait se saisir des forces en jeu dans cette révolution pour la détourner en sa faveur, à l’instar « d’un judoka qui utilise la force de l’adversaire ».

Après avoir fait un bilan du retard des grandes entreprises (les exemples de l’indigence du fonctionnement interne des grandes entreprises ne surprendront malheureusement personne) , Emmanuel Turcq développe une pensée à contre-courant. D’abord, il rappelle fort justement que le « first mover advantage » est souvent un mythe, et qu’il se traduit par la mort des premiers qui prennent les initiatives (et de rappeler des exemples de ces échecs : MySpace, Newton d’Apple, etc).  Ensuite, il relativise le management de ces fameux Gafa  qui ont aussi raté des grands tournants : Google à raté les réseaux sociaux, Facebook à faillit rater le mobile et loupé Snapshat, Microsoft est passé à côté d’internet, etc. Puis, et c’est sur ce point que réside l’originalité du livre à mon sens, l’auteur s’appuie sur une décomposition très pertinente des dynamiques sous-tendues par la révolution digitale pour démontrer comment elle pourraient maintenant profiter aux grandes organisations ,et que ce retard pourrait servir à « construire un avantage compétitif ».

Par exemple, Emmanuel évoque l’une des sources fréquentes  de création de valeur  du digital dans sa capacité à désintermédier et à réintermédier différemment les relations entre tous les acteurs économiques.  Emmanuel invite donc les entreprises à regarder d’un regard neuf leur environnement proche pour y déceler les opportunités. Là où cet argument porte, c’est qu’effectivement une grande entreprise est très bien placée, voire mieux placée qu’une start-up pour analyser ces  espaces «- entre » comme ils les appellent pour les réinventer.  Pour que ce miracle puisse avoir lieu, il reconnait aussi que les grandes entreprises doivent muter pour travailler comme une start-up , c’est-à-dire s’imbiber des nouveaux modes de collaboration et de management : ouvrir l’entreprise pour laisser le salariés utiliser tous les outils digitaux – remplacer l’annuaire central par Linkedin par exemple, laisser les salariés s’auto-organiser, créer les conditions d’échanges et de collaboration par l’horizontalité, flouter les définition de postes  etc. L’auteur bénéficie d’un vécu dans ces grands comptes, ce qui rend ce discours particulièrement pertinent et crédible. Les quelques exemples qui émaillent le livre sont d’ailleurs éclairants : le système « Connect and Develop » de Procter and Gamble, le « Destroy your business » de General Electric, etc.

Ce livre offre un point de vue neuf sur les grands groupes, peut-être un peu trop vite enterrés au cimetière des dinosaures. Passé le temps de la surprise et de l’adaptation à la révolution digitale,  vient aujourd’hui le moment où ces vielles organisations peuvent en tirer non seulement les fruits mais aussi maintenir leur domination. Quand on voit la valeur que peuvent créer de petites équipes rassemblées autour de start-up, on peut raisonnablement s’attendre à être étonnés  par ce que ces grandes entreprises pourraient produire si elles se mettaient à travailler comme elles. L’effet serait exponentiel. Que resterait-il aux start-up ?

Amazon est de ce point de vue un bon exemple. Ce n’est plus une start-up, ni une société de software dont on sait bien qu’il est impossible de tirer des analogies pertinentes pour d’autres industries. Car Amazon est aujourd’hui l’égal de n’importe qu’elle grande entreprise traditionnelle : marge faibles, beaucoup de process et de legacy à gérer, beaucoup de personnel, des DSI, de la logistique, des usines, etc… Et pourtant, elle avance à une vitesse vertigineuse. Et d’ores et déjà,  toute start-up qui se lance dans l’ebusiness a peu de chance de lui résister….C’est donc bien possible…

J’ajouterai un dernier point à ce livre, c’est l’angle « européen ». En effet, Emmanuel Turcq n’évoque pas les particularités de notre continent et de nos spécificités tant économiques que culturelles. Je pense que la création de valeur par l’innovation prendra des chemins différents ici qu’aux États-Unis et que, précisément, les  grands groupes y joueront un rôle bien plus important. A y regarder de près, l’économie américaine s’est spécifiquement organisée pour générer et digérer cette innovation grâce à un écosystème financier extraordinairement efficace. Il s’appuie sur, d’un côté des VC et des start-up, et de l’autre, sur des géants  de la technologie capables de « leverager » ces innovations et recycler le capital grâce aux rachats des start-up, dont les fondateurs devenus riches peuvent relancer d’autres start-up et ainsi de suite dans un cycle vertueux. En Europe hélas, nous ne disposons pas de ces gros acteurs qui peuvent « recycler » le capital. Notre salut passera donc très probablement par ces grands groupes seuls capables de recycler le capital et maintenir un cycle pérenne. C’est vraisemblablement pour cette raison que l’Europe ira moins vite, mais a des chances d’inventer un modèle différent et tout aussi  efficace. En attendant, on peut regretter que toutes nos start-up se fassent racheter par des sociétés américaines ou se délocalisent là-bas.  Puissent ces grandes sociétés combler leur retard et tirer profit rapidement de cet avantage compétitif dont parle très intelligemment Emmanuel Turcq dans son livre!!!

Notes sur le livre « Start-up, Anti-Bible à l’usage des fous » de Bruno Martinaud

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StartupBruno Martinaud est un excellent pédagogue doublé d’un entrepreneur ayant vécu l’entreprise de l’intérieur. C’est une personne singulière, tout comme son livre, qui est un ovni. Ce n’est, ni un ouvrage théorique, bien que s’appuyant et reprenant des concepts clés du management, ni un guide  pratique. Ce n’est pas non plus un livre témoignage. L’auteur le précise d’ailleurs en introduction, que ce livre a vocation à être une « anti-bible » de tout ce qui existe aujourd’hui.

 

Y ai-je appris pour autant des choses nouvelles ? Pas vraiment, mais c’est plutôt naturel, pour quelqu’un qui manage des start-up. En revanche, ce livre replace les concepts clés et met des mots sur des choses que nous faisons empiriquement. Et c’est agréable de les voir très si clairement explicités. C’est tout à la fois rassurant et réjouissant « Nous ne sommes pas seuls ! » pour reprendre certaines citations de la culture geek SF émaillant le livre.

En revanche, pour ce qui concerne les étudiants ou les jeunes entrepreneurs, c’est tout à fait différent. Ils vont sentir un peu de la « vraie vie », tout en bénéficiant d’une culture conceptuelle partagée par leurs ainés, et sans avoir à lire les « pavés » correspondants. Bruno a fait ce travail et en tiré le juste nécessaire, en particulier jusqu’au chapitre 6 : la courbe en S, les early adopters et cycle de vie, the chasm, la loi de metcalfe, les forces concurrentielles de Porter, l’océan bleu, le lean start-up,…

L’autre point fort du livre est la constante avec laquelle Bruno déstabilise son jeune lecteur, habitué au mode assertif des livres universitaires. Ici, point de certitude, c’est même tout le contraire. L’entrepreneur fait de l’incertitude et le doute son quotidien quel que soit l’étape de son projet. Bien que certaines méthodes ou principes soient bien expliqués, Bruno prend un malin plaisir en fin de chapitre, dans une section dédiée, à donner un parfait contre-exemple. Et c’est ce qui rend ce livre parfaitement réaliste, rare et utile.

Toutes les étapes et toutes les dimensions d’un projet entrepreneurial, de l’idée à la levée de fonds sont abordées. Il manque néanmoins quelques idées importantes. Il serait malhonnête intellectuellement de laisser croire à un jeune entrepreneur qu’en déjouant tous les pièges de ces étapes décrites, le succès sera au rendez-vous.  Hélas non, il manque une description de la « Dark Side » de l’entrepreneuriat, pour reprendre une nouvelle fois l’analogie de la couverture du livre.

De quoi s’agit-il ? Mon parcours m’a souvent placé dans une situation d’observateur de start-up.  Et j’ai souvent remarqué qu’un coup pouce déterminant à lieu à un moment ou un autre. Cette chance providentielle, diront certains, se provoque par l’effort et le travail…sincèrement, c’est de la langue de bois. Derrière beaucoup des succès que j’ai croisés, le fondateur avait un atout totalement insoupçonné, et la plupart du temps absent des succès story, et qui été pourtant un élément fondamental de sa réussite. Concrètement un père chasseur de tête qui connait tout Paris et permet d’obtenir au projet de son fils une accréditation réglementaire qui débloque tout, un beau-père capital risqueur qui a financé une société devenue un géant du secteur et qui accepte d’incuber le projet du petit fils, un parrain,  homme politique de renom, dont les relations permettent de racheter à la barre du tribunal une société dont il ne comprend rien pour un euro symbolique , mais qui fusionnée avec la société de son protégé lui permettra d’enclencher la croissance qu’il n’avait pas trouvé jusqu’alors…je pourrai ainsi continuer longtemps. Attention, je ne sous-entend pas que les fondateurs en question n’aient pas été à la hauteur sur toutes les étapes dont parle Bruno. Non, ils ont tous été travailleurs et intelligents dans leurs choix….Mon point est de dire que tous les autres entrepreneurs ont aussi tous été  travailleurs et intelligents dans leurs choix mais qu’ils n’avaient pas l’atout caché dans leur manche.

Je suis d’autant convaincu de l’importance de cette  « Dark Side », que j’en viens parfois à me demander s’il ne faut pas, avant de se lancer, valider l’existence de cet atout caché, voire orienter son projet pour qu’il puisse en bénéficie à plein.

Enfin, le livre évoque peu les lois qui gouvernent les décisions des fonds d’investissements. Bruno indique bien à quel point ils sont au cœur de l’écosystème des start-up. Pourtant, encore récemment, Thierry Roussel, fondateur de Direct Energie,  indiquait « « Commencez par aller chercher tous les financements possibles (prêts d’honneur, subventions, aides, prêts bancaires, love money, …) avant de lever des fonds auprès de VC », comme si cette étape était un mal nécessaire. Et elle l’est. C’est une étape très risquée pendant laquelle l’entrepreneur peu tout perdre alors qu’il peut avoir l’impression qu’il va y trouver ses meilleurs alliés. Cela fait aussi partie de cette « Dark side », si contre-intuitive dont on aurait aimé plus de détail. Mais peut être cet aspect mériterait-il un prochain livre.

Références exactes du livre ici.

Notes de lecture du livre « Marketing Synchronisé » de Marco Tinelli

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Couverture Marketing syncrhoniséCe livre se lit d’une traite, et je l’ai  ressenti comme un très grand cri, presque comme une colère. Marco Tinelli met les pieds dans le plat. Il dénonce le retard d’une profession tout entière, les marketeurs, mais aussi la faillite des grandes marques à ne pas se repenser entièrement, ontologiquement même, à l’ère digitale.
Ce livre est d’une lecture difficile pour les marketeurs :   aucun schéma, pas d’images, peu de  « business case », d’autant que ce livre s’adresse à une profession carbure aux raccourcis visuels et aux anecdotes. C’est sur le fond qu’il est encore plus difficile. Il remet en cause profondément la façon dont ils travaillent et à leur esprit moutonnier caché derrière leurs agences et les media. Le propos est à tel point critique qu’on irait jusqu’à se demander comment Fulsix, l’agence dirigée par l’auteur du livre, trouve des clients. Et pourtant, Fullsix est devenue la plus grande agence indépendante en Europe! Etre client de FullSix se mérite, semble-t-il !
Le livre est aussi trompeur . Le lecteur pourrait  y trouver beaucoup de répétitions sur le mode, « allez-y, faites du Digital », en forme de volontarisme quasi religieux, un peu comme un bon vieux missel qui liste les mille et une manières de prier.  Sauf qu’entre ces paragraphes, un peu répétitifs je l’admets, se nichent une foultitude d’exemples, de concepts et d’idées très riches qui balayent toute la chaîne de valeur de la communication.

J’en ai retenu principalement trois qui illustrent à mon sens le plafond de verre auquel se cognent les marques actuellement :
– Minimiser la répétition-maximiser la pertinence
– La boucle de la synchronisation : action->mesure-> réaction avec ce qu’elle impose comme discipline : « La non mesurabilité est une faute, pas une fatalité. »
– « L’expérience ne ment pas » au sens où l’interaction réussie est aussi émotionnelle et forte qu’une communication de « branding ». C’est le concept de l’expérience élargie et de la mise en application d’un échange de la valeur d’usage entre le consommateur et la marque

Vous trouverez bien sur dans ce livre des concepts clés pour concrétiser une stratégie de communication à l’ère digitale, parmi lesquels :
– Les 4 facteurs de performance principaux
– Les 4 types de contenus à offrir dans le cadre d’une valeur d’usage
– Les différents types de données disponibles à un annonceur
– Les 3 piliers d’une marque digitale
– Les 4 facteurs de performance d’une communication digitale
– Les deux dimensions à construire pour être « pertinent » et « respecter » le consommateur
– Les 3 leviers qui font baisser de 50% les dépenses média
– Le profil 4D (4 Dimension du marketing)
– L’équation interactive

On regrette que le livre n’aborde pas les raisons pour lesquelles les marques traditionnelles accusent un tel retard. C’est le point faible du livre. Si toutes ces idées sont si simples et limpides, pourquoi ne sont-elles pas appliquées ? Pour Marco Tinelli , la réponse tient au fait que les marketeurs ne travaillent pas avec les bonne agences. C’est un peu court, car d’une part l’agence ne peut pas tout et que d’autre part, cette résistance au changement est si forte qu’elle doit avoir des raisons plus profondes.
Je vois un argument qui peut mettre à mal l’édifice que constitue le marketing synchronisé : la place de l’émotion dans la communication. La communication traditionnelle s’appuie beaucoup sur l’argument massue qui veut que c’est l’émotion dégagée par une marque qui crée le lien avec le consommateur. Et cela explique le poids de l’image dans les budgets au détriment de l’interactivité. D’ailleurs, depuis 2004, et la fameuse étude qui créa le socle du neuromarketing (http://www.cell.com/neuron/abstract/S0896-6273%2804%2900612-9), il semble prouvé que le « branding » sait faire préférer du Coca-cola à du Pepsi. Les marketeurs tiennent enfin une explication rationnelle à une intuition qui fait consensus dans toute l’industrie depuis des décennies. On aurait donc pu s’attendre que le livre prenne position sur ce sujet délicat, soit en dénonçant cet argument par le manque de recul scientifique réel, soit en démontrant la supériorité du digital sur l’émotionnel pur. C’est d’autant plus regrettable que l’auteur, ingénieur de formation, aurait pu facilement démontrer le manque de rigueur scientifique des interprétations qui ont été faites de ce type d’étude.
Enfin, je suis un peu surpris par le relatif faible écho que le livre a eu dans le monde mediatico-professionnel, ne serait-ce que pour son ton polémique dont sont friands tous les commentateurs habituellement. Certains diront que c’est un livre confidentiel,…ceci expliquant cela. Je n’en crois rien. Tout le métier connait ce livre. Simplement, personne n’a encore trouvé un angle pertinent de contradiction. Je n’ai qu’une explication : le livre dérange, et dérange vraiment.  Et c’est pour cela, et peut être uniquement pour cela, qu’il faut le lire.

Livre disponible : ici